Il copywriter è un lavoro serio.

Schermata 2014-10-06 alle 16.42.53 Il festival IF dedicato alla creatività pubblicitaria italiana è stato un successo che ci voleva, perché in 3 giorni ha restituito ai giovani e non più giovani pubblicitari italiani uno spazio per farli sentire parte di un’industria ancora interessante e bella. In fondo è proprio questo che succede anche ai Cannes Lions, quando hai la fortuna di andarci: capisci che il tuo lavoro esiste, è tenuto in considerazione, e – oh! – è pure divertente. Quanto possa far bene tutto questo al “lavoro creativo commissionato” si può immaginare con facilità. Per un solo ma significativo giorno mi sono seduto insieme ad alcuni ottimi copywriter a giudicare i lavori di scrittura per la pubblicità prodotti nell’ultimo anno e mezzo in Italia. E per chiunque abbia vissuto da queste parti, l’ultimo anno e mezzo non è stato come tutti gli altri anni e mezzo. Più duro, più povero, più arrabbiato, più infelice. Come si traducesse tutto questo nelle parole dei copywriter (che poi sono le parole della pubblicità) era una cosa che mi interessava molto vedere da vicino.

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Se consultate online uno qualsiasi degli Annual ADCI dei decenni scorsi, trovate il vecchio modo di scrivere dei pubblicitari. Fatto di lunghe headline, magari splendidi testi per tempi in cui si aveva tempo, fulminanti payoff o claim, e e seconda di quanto andiate a ritroso nella ricerca, anche giochi di parole o addirittura rime. Tutto suggeriva: siamo su una giostra, e ci siamo portati dietro anche le parole. Ma nell’Italia depressa e bastonata, a che punto è il copywriting? Ci hanno spiegato da ogni parte che non si è mai scritto tanto come nel 2014. Tutti scrivono. Le parole sono più importanti e veloci che mai. E gli italiani digitano a tutto spiano (spesso cose orribili, basta vedere il livello dei continui flame nei post più popolari in rete, dove solo Gianni Morandi viene risparmiato perché sarebbe crudele rovinargli la giornata). Vediamo allora se è emersa una “via italiana” per la scrittura pubblicitaria. Sarebbe chiedere troppo: non è emersa. Non c’è abbastanza salute, leggerezza, ispirazione in giro. Ma ci sono piccoli gioielli, e lavori che cambiano le cose, o almeno ci provano. Ci prova la CEI con il racconto – bellissimo – di Guerrino. Testo ispirato, zero razionalità, e zero like cercati. Solo grande scrittura. Ci provano altri filmati, perché è soprattutto nei video a quanto pare che oggi sperimentano di più i copy. E questa forse può essere una tendenza. Con linguaggi totalmente diversi, ma con parole accuratamente scelte, li vedi cercare di cambiare il linguaggio dei gelati da spiaggia (Sammontana) o dare più anima a riviste in cerca della propria radice rock (RS). Ci provano dei banner e delle belle operazioni Facebook (Ariston e Mercedes), dove il meccanismo prevale sulla semplice scrittura.

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Ci prova la radio (Bavaria) e qualche residuo manipolo di coraggiosi superstiti della stampa. Tratti comuni: pochi. Tolto forse il talento, che in categorie come questa non puoi mascherare con effetti speciali. Sì, puoi scrivere testi vagamente ispirati sulla falsariga di quelli di Apple per l’iPad, ma il rischio di fare il verso alla pubblicità è sempre dietro l’angolo, anzi per me è proprio davanti a te che ti fissa in ascensore e ti dice con voce roca “me volevi fregà”. Se quindi dovessi trovare un dato comune, io lo troverei in un’assenza: fino a qualche anno fa i copy italiani facevano spesso ridere e divertire, e questa cosa non succede quasi più. L’ironia è scomparsa. Sostituita dalla sua controfigura: la leggera ironia. Ma non sono la stessa persona, e si vede. Non penso sia colpa in particolare dei copywriter, quanto della scarsa propensione a ridere di chi gli commissiona il lavoro. Gli italiani continuano a scrivere cose divertentissime, ma lo fanno in qualche web serie (indipendente), in qualche profilo Facebook (autonomo), in qualche meme (individuale), in qualche film, in qualche libro. In qualche canzone. Non lo fanno quasi più nella pubblicità. Lo fanno raramente nei lavori commissionati. Soldi=paura. Viene quindi naturale chiedersi se tutta questa seriosità sia farina del loro sacco oppure qui intorno, nelle aziende e nei Palazzi, c’è qualcuno che si prende troppo sul serio. E probabilmente non è Guerrino.

Elvis has left the building.

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