Bunga-Bunga: la prima case history. (Cannes non-losers 2013)

Il termine Bunga Bunga deriva da uno scherzo messo in atto nel 1910 da un gruppo di cinque inglesi del Bloomsbury Group, che volevano attirare su di loro l’attenzione dei media e della popolazione. Il gruppo inviò un telegramma al comandante della H.M.S. Dreadnought, la più potente nave da guerra britannica, annunciando la visita di una delegazione di Principi dell’Abissinia. Si dipinsero poi le facce di nero e salirono a bordo della nave vestiti di tutto punto, accompagnando la visita da esclamazioni di meraviglia (“bunga!, bunga!”) per ogni cosa che vedevano.
Quando lo scherzo fu scoperto, gli autori contattarono la stampa, e mandarono la foto qui sopra al Daily Mirror. Il gruppo, tra cui figurava anche Virginia Wolf, se la cavò con delle bacchettate simboliche, e la notizia fece il giro dell’Isola britannica (oggi avrebbe fatto il classico “giro del web”). Il termine è poi diventato altro, come sappiamo, e al posto delle bacchettate oggi si rischiano 7 anni di detenzione forzata nella soleggiata prigione di Villa Certosa.
Al festival della creatività che si svolge ogni anno a Cannes, e che fino a poco tempo fa si chiamava Festival dell’Advertising, la logica non  è troppo diversa da quella di queste facce da carboncino:  scherzi o “prank” di questo tipo l’hanno fatta ancora una volta da padroni. Non solo loro, certo, ma di sicuro è stato un trend. Come giustamente osserva Bruno Bertelli, “un trend che diventa già vecchio dal giorno dopo il festival”, quindi guai a pensare di avere in tasca la formula. Ma chi in Italia non frequenta il web (ancora in molti, purtroppo) probabilmente non ha mai visto nemmeno uno dei tanti lavori premiati grazie e delle case studies perfette, che in certi casi portano direttamente sulle loro spalle il premio. La qual cosa rende molto più complesso spiegare all’utente medio perché e in quale modo il paese si stia risollevando nell’arte della vendita pubblicitaria. E rende difficile anche “monetizzare” il tutto, cosa di cui invece la nostra professione avrebbe moltissimo bisogno. Eppure bisogna, anche perché l’Italia ha proseguito anche dopo il giorno uno a collezionare leoni: il totale dice bronzo (13), argento (3) e oro (1). Sedicesimo paese in classifica, che non è niente male per un paese sottosviluppato nella comunicazione generale. I lavori premiati sono sempre quelli del post precedente, a cui si aggiungono un lavoro per il design (H57, life in 5 seconds) e uno per Durex (best use of media relations). Purtroppo 0 leoni nella radio, 0 nella stampa, e anche 0 nelle affissioni classiche. E nella TV tradizionale ci tiene in piedi un bronzo per Fiorucci, uscito soprattutto grazie al web. Tutto questo complica un po’ la vita quando devi andare a spiegare al mercato vero che l’Italia è viva e competitiva, e sa produrre ancora grandi idee nell’ambito pubblicitario, quindi in breve tirate fuori i soldi perché li sappiamo spendere bene.
Ottima Italia a parte, va da sé che sebbene quello delle case histories sia il terreno su cui oggi i creativi si misurano, avere un’idea come quella del Bunga Bunga richiede abilità totalmentre diverse da quelle di sintesi fulminea e a volte geniale che richiede uno spot classico, una stampa classica, o un radio classico. Si tratta di due talenti quasi del tutto diversi. Per creare questa campagna (gold in TV), o questa, servono due capacità specifiche differenti. Al punto che può accadere che ottimi creativi della pubblicità tradizionale non siano molto in grado di giocare con la nuova. O al contrario, creativi che zoppicavano quando si trattava di trovare la sintesi di un print ad o di uno spot, oggi brillino con una bella case study. Alcuni – i più bravi – riescono in una come nell’altra disciplina. Erano bravissimi a fare un 30″ ieri,  come un 2 minuti e mezzo oggi.  Ed è così che nascono i pluri-GrandPrix come Dumb Ways to Die, dove i due talenti non a caso convergono: è sì una gigantesca case history, ma in fin dei conti è soprattutto un bellissimo spot con un bellissimo insight, una bellissima musica e una bellissima animazione, e il premio va soprattutto alla straordinaria e vincente combinazione dei due elementi chiave di una bella idea classica: l’insight (“there are some very dumb ways to die) e il crafting (animazione e musica perfette). Questi due elementi non tramonteranno mai, e faranno sempre la differenza in un festival delle idee, quale che sia la direzione che le idee prenderanno. Così come l’idea di fingersi dei principi dell’Abissinia non sarebbe andata da nessuna parte senza un sapiente uso del carboncino e dei drappi.

Elvis has left the building.

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