Dan Wieden. Le ultime parole famose.

Gary Gilmore prima della sua esecuzione.

Riporto qui l’articolo che troverete sull’ultimo numero di “Bill | Un’idea di pubblicità” in libreria in questi giorni. Giuseppe Mazza mi aveva chiesto due righe per raccontare la Disbanded story della nascita di “Just do it”. Storia che trovate narrata nel DVD allegato, Art & Copy. 

“Vorresti aver scritto tu da qualche parte e per la prima volta “Just do
it”. Invece è stato Dan Wieden. Vorresti averlo scritto tu perché è semplice,
alla tua portata, nemmeno troppo geniale a guardare bene.
Ma come dice Mark Zuckerberg ai due gemelli che gli reclamano
la paternità della sua idea: “Se foste gli inventori di Facebook, avreste inventato
Facebook”. Se metti la bandierina, sei tu il primo. Più che una
bandierina Dan Wieden mise il suo swoosh sul payoff più famoso di
tutti i tempi in un modo quasi romanzesco, ma indicativo di quello che
è il lavoro del creativo pubblicitario. Una frase che nasce
dall’insoddisfazione di un cliente difficile alla vigilia di una
presentazione difficile. Un cliente che non ha ancora il suo payoff (ma
da qui in avanti la chiameremo più correttamente tagline). L’agenzia
non ha nulla di buono in mano da portare al cliente, e manca poco
alla riunione. Dan Weiden  ha come un flash. Chissà in quale parte
del suo ufficio, magari in bagno o davanti al boccione di acqua
potabile. La sua testa, per quegli strani corto circuiti che capitano a
chi pensa bene, vola per un istante a un fatto che non c’entra niente
con la Nike, le scarpe da corsa o le felpe da basket: si ricorda di un
tale giustiziato pochi giorni prima nello Utah, un certo Gary Gilmore,
che aveva ucciso un benzinaio e un gestore di motel ed era stato per
questo condannato alla pena capitale. Il tipo era cresciuto a Portland,
come Dan Weiden, e questo certamente stava incidendo nel
collegamento mentale. Le cronache riportano che  al condannato
venne messo il tradizionale cappuccio, e venne quindi portato davanti
al plotone d’esecuzione, perché nello Utah si usa così. Al momento
dell’esecuzione, quando ti chiedono di dire le ultime parole, lui aveva
risposto semplicemente “Let’s do it”. Facciamolo e basta, questo era il
senso. Questa frase, questa strana sentenza, era rimasta nella testa
di Weiden per qualche giorno e lui la stava per tradurre in una tagline.
Lievemente modificata, certo: non siamo nati copy per copiare. Ma
era un’esortazione che sembrava perfetta per chiudere quel gruppo di
campagne da presentare il giorno dopo. E sembrava perfetta da
appiccicare sia all’atleta Olimpico, sia al corridore del sabato mattina:
perché come spesso ha dichiarato Dan Wieden “quando abbiamo
scritto le nostre idee migliori, non lo abbiamo mai fatto pensando a un
pubblico di addetti ai lavori, giurati dei festival, o creativi di altre
agenzie: le abbiamo avute pensando direttamente all’atleta che
scende in campo, o al ragazzo che va a correre al parco, alla donna
che si sforza in una palestra”.
E sebbene come lui stesso dichiara oggi “a me non piacciono le
tagline, sono così old fashioned”, la sua creatura stava per garantirgli
una fama ancora maggiore e un’esposizione universale che la sua
agenzia non aveva ancora avuto.
Certamente la storia di Dan Weiden e del suo compagno David
Kennedy (“David is the art director. I’m just the writer”) non nasce da
quella tagline e non muore lì: ancora oggi siamo circondati dai lavori
immensamente rilevanti che le sue agenzie di Londra, Amsterdam
o Portland producono su ogni mezzo, compresi – da poco – i social
game. La lista dei lavori contemporanei potrebbe impressionare,
andando da Write the Future per Nike, Honda GRR e Impossible
Dream, le nuove storie di Old Spice, o i due spottoni di Chrysler per il
Superbowl. Ma è certo che scrivere “Just do it” su un pezzo di carta
è stato come scriverlo sul marmo.
Oggi nelle reception delle Wieden+Kennedy di Portland e Amsterdam
non sono esposti i premi vinti, e non solo perché non ci entrerebbero.
Sulle pareti dell’agenzia ci sono le foto delle persone che lavorano
lì. “È il senso di tutto questo”, dichiara Dan  “Me lo sono chiesto
spesso, specie all’inizio, quando durante la notte mi svegliavo per
capire cosa portasse David e me a investire tutto nel lavoro meno
certo del mondo, succhiando tra l’altro tutto il nostro tempo. E ho
capito che il vero motivo era creare un luogo in cui le persone
potessero venire ed esprimere il loro potenziale. Tutto qui. Un
luogo sano, un posto “healty”. Basta farlo. Come disse quel tipo
incappucciato poco prima di lasciare questo mondo.”

Elvis has left the building.

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