Print advertising, where are you now?

(Attenzione, il post sarà un po’ prolisso rispetto al solito, ma in compenso noioso come sempre).

Sfogliando in questi giorni un album online di belle pubblicità stampa italiane degli anni ’70 e ’80, mi sono chiesto: che cosa impedisce ad annunci pubblicitari come questo di uscire oggi, nel 2011? Ai non addetti ai lavori sembrerà un normale annuncio stampa, ma noi sappiamo che questa roba non esce più. Analizziamolo brevemente: è spiritoso, intelligente, la foto è vera, il maglione sembra usato, la camicia non è di stireria, le rughe non sono state rimosse, ma soprattutto c’è un titolo divertente che – sono certo – ti spinge quantomeno ad affrontare con interesse un tabù come la body copy. In definitiva questo vecchio annuncio parla come le persone vorrebbero tuttora che la pubblicità parlasse (un altro esempio straniero? eccolo). Oggi di annunci come questo, con questo spirito, veri, visibili, per una marca importante, non se ne fanno più. Due cause, o probabili concause: qualcuno ha smesso di farli, qualcuno ha smesso di approvarli. Quelli che hanno smesso di farli hanno dovuto seguire i trend di comunicazione che da almeno 15 anni a questa parte ci indicano una strada diversa, fatta di linguaggi solo visivi, poche parole e qualche senso sottinteso. Quelli che hanno smesso di approvarli sostengono che i tempi di fruizione della pubblicità stampa oggi sono diversi: nessuno si sofferma più di un secondo su una pagina, da sfogliare il più rapidamente possibile. Abbiamo tutti meno tempo. Eppure non è ciò che sappiamo da sempre su questo lavoro: se esiste un’insindacabile regola sull’argomento, è che se dici una cosa in modo interessante , farai fermare chi ti sta leggendo, indipendentemente dal tempo che ha a disposizione. Ma se sfogliate le pagine di qualsiasi rivista o giornale oggi – e non solo in Italia – raramente troverete un’intelligenza che vi faccia fermare. Forse negli annual o nei festival di pubblicità sì, ma sui giornali veri, sulle pagine che tutti sfogliamo, questa roba non c’è più. E’ come se la pubblicità, avendo smesso di usare parole, avesse anche smesso di parlare. La print-advertising di oggi è molto più simile a quella basic degli esordi degli anni ’40 e ’50 rispetto a quanto non lo fosse la pubblicità degli anni ’70 e ’80, che era assai più evoluta. La mia sensazione è che, compiendo un percorso vitale alla rovescia, si stia piano piano dirigendo verso la sua nascita, ma volevo dire morte. Salvo illuminate eccezioni, oggi per trovare divertimento o intelligenza in questo settore bisogna andare su Internet. O per strada (ma sforzandosi di non guardare i manifesti). Del resto la cartina di tornasole sono le pubblicità politiche. Perché è lì che si vede come un Paese è pronto a comunicare. Gli USA del 1984 ad esempio erano questi, con questo tono di voce. E l’Italia aveva ancora degli intelligentissimi manifesti politici. Ma come sempre chi imputa la cattiva qualità della pubblicità ai clienti o alle agenzie, si concentra sull’aspetto microscopico del problema, tralasciando la causa principale che è al 90% da cercare nell’aria che respiriamo fuori dalle nostre finestre. E del resto sicuramente molti di noi in Italia ricordano le grandi campagne della sinistra (quando la sinistra sapeva comunicare), quelle dei verdi, ma anche di partiti liberale o repubblicano. Ma era un’altra Italia. Non c’erano i limiti (intellettuali, soprattutto) che ci sono adesso. Non c’era la paura di parlare in modo diretto, schietto, naturale, come invece fa l’annuncio qui sopra. Non diciamo più le cose come stanno, anche perché non diciamo più niente. A proposito: il copy era Pasquale Barbella. Forse bisogna anche dire non ce ne sono più molti come lui, il che potrebbe spiegare molte cose.

Elvis has left the building.

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16 comments

  1. Approvo quanto scrivi Ted. La colpa non è delle agenzie o dei clienti, ma in fin dei conti di questo paese di merda, senza più cultura se non quella del GF11 o simili.

  2. Splendida riflessione. Le cause secondo me. Declino della fiducia nella stampa: nessuno ci crede più davvero che la gente legga le bodycopy e si convinca di qualcosa. Le gare: con annunci così non si vincono oggi le gare – purtroppo. Ci vogliono spettacolo, sorpresa, immagini, testimonial, unconventional, disruption, lovemarking e quant'altro. La teoria del brand: in tutte le sue forme, predica una 'differenza' del prodotto che alla fine si esprime in personaggi, testimonial, colori, format, narrazioni più o meno bislacche, e più o meno riuscite – ma esclude il discorso pacato e sottile come quello di Barbella. Quando l'ultimo arrivato ti dice: ma questo annuncio potrebbe farlo anche Black & Decker, e tutti approvano, cosa gli rispondi?

  3. “Non diciamo più le cose come stanno, anche perché non diciamo più niente.”

    Guardati intorno Ted, da quanto tempo non ti stupisci di un'idea, di un concetto o di una semplice head? Io da tanto (a meno che non si tratti di finte campagne). C'è un distacco tra chi crea (la pubblicità), chi produce (il prodotto) e chi lo consuma e sai perché? Perché non c'è più collettività. Il successo di facebook è un esempio. Di Barbella poi ne nasce uno ogni secolo, ma non è lì il problema.

  4. Questo post non è prolisso né noioso, e mi ha appena detto che non sono pazzo.
    Ted io non lavoro da molto in questo mondo, sono un copy, e all'inizio della mia breve carriera mi ero messo in testa di scrivere in così. Lo facevo inconsapevolmente, in modo naturale, non ci potevo fare niente, io le head le scrivevo così (o almeno ci provavo). A volte ci provo ancora, ma dopo tante bocciature (qualcuno mi ha anche detto di cambiare mestiere) sono arrivato al punto in cui le scrivo e me le tengo per me. Questo perché se ti vengono in mente sempre soluzioni del genere e tutto il mondo ti dice che stai sbagliando, inizi a pensare di essere pazzo.
    Piacevolmente vedo che di pazzi ce ne sono almeno due, uniti a tutti quelli che sono d'accordo con ciò che hai appena scritto.

  5. In verità caro anonimo delle 19:53 è solo un problema di mode e di correnti. Travolti (io con tutti gli altri) dalle tendenze che ci trascinavano via, abbiamo lasciato a riva questa roba qui. Ma si fa ancora in tempo a recuperarla, prima che torni di moda da sola. E ci stanchi di nuovo.
    Nel frattempo la stampa sarà morta e ce ne andremo tutti a vivere in un ambient.

  6. Grazie per avermi aiutato con la bodycopy. D'altro canto posso immaginare che il reperimento di un reperto archeologico possa implicare qualche complicazione. Di questo si tratta in definitiva: un reperto archeologico. Attenzione: guardo anch'io con affetto a questa pagina. Esperienza, uso domestico, affidabilità, semplicità sono comunicate con naturale (ma tutt'altro che scontata)immediatezza. E soprattutto la marca e il prodotto sono protagonisti in eleganza. Quello che è preistorico oggi è tutto il resto.
    Quelli che hanno smesso di approvare questa comunicazione hanno a che fare con consumatori con abitudini di fruizione dei media sostanzialmente diverse da trent'anni fa. C'è stata in mezzo una rivoluzione (su questo non vi ammorbo, già sapete).
    Cosa cambia questa rivoluzione (che definire solo mediatica è quantomeno riduttivo) nella comunicazione? Se pensate che il discorso pacato e sottile sia ancora in grado di farsi sentire nel baccano che c'è li fuori… beh forse funziona ancora solo a cannes. Ma forse neanche li'. E' anacronistico, un ricordo a cui guardare con affetto. E a proposito di affettati e di preistoria, Bosch si è accorta in questi anni che il gioco è cambiato. Il messaggio deve prestarsi agilmente all'orchestrazione multimediale. Ad esempio cosi: http://www.enquire.it/2010/07/30/bosch-ddb-advertising-promotion/

  7. Caro Ted, il tuo cruccio è anche il mio, e non è solo un problema di affetto per l'archeologia, come suggerisce Brando.

    Non so perché non siamo più in grado di fare cose del genere. Forse troppa fretta, troppa velocità nel consumare freneticamente messaggi ed emozioni. I new media sono tutti mezzi veloci, come fai a far entrare un bel titolo in un bannerino sull'iPhone? Una seduzione intelligente richiede tempo, il fascino di una bella copy è diventata la pacca sul culo di un approccio frettoloso, spesso sguaiato. E anche il rapporto con la marca che ne consegue, è una sveltina.

    Quello che mi manca disperatamente, nella comunicazione d'oggi, è l'intelligenza. Non è che siamo diventati tutti cretini, per carità. Forse è solo la velocità dei tempi che premia la furbizia, che purtroppo è un'altra cosa.

    FG

  8. C'è anche il problema, non indifferente, dell'enorme quota di mercato della pubblicità tv rispetto alla stampa. In Italia, rispetto al resto d'Europa, la situazione è sproporzionata: tantissima tv, poca stampa e per di più polverizzata.

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